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醋文化

食醋容器的变迁及广告经营艺术

时间:2020-12-29 20:47:19   作者:武润威 杨宗新 王茂华   来源:清徐融媒   阅读:0   评论:0
内容摘要:    包装是指为在流通领域保护食品、方便贮运、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。显然包装的主要内涵是容器,主要功能是保护食品,方便贮运、促进销售。此外,在市场经济条件下,包装还具有广告载体的功能。 &e...

食醋容器的变迁及广告经营艺术


  
  包装是指为在流通领域保护食品、方便贮运、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。显然包装的主要内涵是容器,主要功能是保护食品,方便贮运、促进销售。此外,在市场经济条件下,包装还具有广告载体的功能。
  包装在总体上具有强烈的时代特征。
  随着社会生产力的发展,人们生活水平的提高以及市场销售方式的变化,我国食醋包装容器也相应呈现阶段性的发展演进。从包装的不断演变也不难看出我国酿醋史的不断进化。
  古代商品经济落后,长期居主导地位的是自给自足的自然经济形态。反映到食醋方面,主要是自酿自食和地产地销,其包装容器的基本功能是方便存贮。其基本特征是原始、古朴,几千年来基本形态变化不大。
  我国本是陶瓷的发源地,历史悠久。就已经出土的实物而言,我国古代陶制盛器就已相当丰富,而我们的祖先用于在贮存食醋的容器也主要是陶瓷类制品。
  殷、周时代,食醋存贮容器主要是瓮。古代的瓮,同现代瓮在样式与质量上都不一样。古代瓮口和底较小,腹部粗大,属陶制容器。《说文》中讲:“瓮从瓦、公声”。古称瓦为陶制器物,所以陶器也叫瓦器。
  《周官精义·天官冢宰》中所说:“王举,则共醯物六十瓮”的瓮,就属于大腹小口陶制瓮。此瓮既属当时酿醯工具,又属当时贮运醯的容器。
  古代盛贮食醋的容器还有缸、瓿等。《史记·货殖列传》称:“通邑大都……醯酱千瓿”中的瓿,是一种圆口、深腹、圆足,用于盛醯酱之类的瓦器。也是酿制与存贮醋的两用器具。
  元代《居家必用事类全集》称:“但凡收醋,须用头出者装瓶……”瓶是指腹大口小的容器。最初的瓶是瓦器,所以部首为“缶”。“缶”,瓦也。但元代所用的醋瓶,却是瓷瓶。
  陶器是泥土加水成型,经高温焙烧后生成的一种物质;瓷器则是瓷土加水成型后,经过比烧陶器更高温度的火力烧成的另外一种物质。陶器比瓷器粗松,有吸水性;瓷器比陶器坚硬,一般不吸水或吸水量极小。为此,瓷器包容食醋,要比陶器好得多。《茶香室从钞》内称明武宗正德年间,宫廷动物园狮子房除每日供应活羊一只以外,还须供应醋二瓶。这个瓶就是瓷器制作的瓶。
  明代我国出现了资本主义经济的萌芽,随着商品经济的萌动,制造调味品容器也出现向小巧、美观发展的趋势。从明代古籍中,我们不但可以看到瓮、缸等大型容器的沿用,而且还能找到诸如瓶、坛、罐、篓、鳖等小型化、轻便化容器盛行的史料。
  明代宋应星的科学技术名著《天工开物》称:“凡陶家为缶属,其类百千,大者缸、瓮,……小者瓶、罐,款制各从方土,悉数之不能”。在一些陶瓷制造业发达的诸如山西、浙江等地区,专制小型陶器的“瓶窑”作坊,已从“缸窑”作坊中分离出来,促进了小型轻便容器的普及。反映到《宛署杂记》等明人著作中,不但有口小腹大的“坛”,也有装盐酱和油醋的“罐”,此外,还有各种各样的“篓”。
  篓是古人所创造的最好的食醋贮运容器。篓是口小腹大,方扁型状。外壳由荆条、柳条、竹条编制,内用粗麻纸,生白灰和猪血挂里,圆木盖封口。篓在食醋贮运中非常耐用,既避免了陶瓷的易碎性,又避免了各种金属器皿的怕醋酸腐蚀性。明代以后,篓几乎成了食醋贮运的标志性包容器具。篓的容积大小均有。有千斤醋篓,也有八百、五百、二百、五十以至五斤醋篓。古代醋作坊把醋篓的大小看作是自己买卖兴衰的标志。仿佛买卖越好,醋篓就须越大。据说清代杨房“泰顺号”醋作坊就有“千斤四明杠”醋篓。此篓里头可装千斤食醋,四周用麻绳紧绑四条木杠护体,当搬运时,四条木杠上的八根条头,还可供工人抬运。醋篓上贴着“斗”大的醋字。当马车拉着这样的醋篓每过一地,人家就不得不刮目相看。这便是古人所用的贮运包装广告载体效应。
  还有一种葫芦容器的历史也十分悠久,它是取自自然界的攀缘植物葫芦。我国的“葫芦文化”可追溯到七千多年前的新石器时代。葫芦是葫芦科、葫芦属的一年生植物。按果实的形态和功能的不同,可把葫芦归纳成长圆形、扁圆形、长颈形、约腹形和观赏形等五个变种,一般说老熟以后都可作为盛器。古往今来我国各地均有栽培。《齐民要术》载,“常置一瓠飘于瓮,以挹酢”。说的就是用剖开扁圆形的葫芦做成的舀醋器具。旧时醋坊和油盐店常用约腹形的葫芦作为店铺的实物幌。另外据传,当年阎锡山麾下的山西籍士兵,除了随身扛一杆长枪外,还带着一个醋葫芦,以备人困马乏时喝上一口醋借以提神,于是,“缴枪不缴醋葫芦”的民谚就流传于太行山一带的民间。
  在漫长落后的封建社会,由于零售食醋的主体多为醋作坊店面、城市油醋行、乡村售醋小贩等,售卖方式又盛行散装零提,用户打醋,只需携带盒、碗、醰、罐等容器,零售商只需备有瓮、篓盛器和提子、漏斗等度衡器具,就可实现交易,所以销售包装的发展速度相当缓慢。
  到民国期间,社会上才出现可容装三斤食醋的玻璃“醋瓶子”。玻璃作为包装容器是随着西方列强的坚船利炮传入中国的,所以早先国人管它叫“洋瓶子”。洋瓶子最初是以酒的盛器渗入百姓日常生活的,后来才被酿造调味品生产厂家选作销售包装盛装酱油、醋并把它们推向市场。
  当时食醋作坊、店铺的字号往往运用一些寓意深远吉祥的字眼,如“通泰庆”、“泰顺号”、“天义顺”、“聚庆成”、“永泉玉”等等。食醋作坊的牌匾往往请社会名流及书法家题写。牌匾又称横招。除横招外,还有楹联模式的竖招,内容常为经营范围之类的文字,如:
  “调鼎四时,备瓜豆菜;
  开门七事,除柴米茶。”
  上联是告明顾客,说本店经营范围包括各种腌酱疏菜;下联表明在开门七件事的柴、米、油、盐、酱、醋、茶中,除了柴、米、茶以外,其余全都经营。
  明清以后招幌种类逐渐增多;招、幌两者也逐渐融和成三种类型:
  一是形象幌,它突出商品或包装实物的形象。常用模型形式表示。包括悬挂式和坐地式两种。酱园把酱篓悬挂在店铺的门前,醋坊高悬的葫芦都属于悬挂幌;油盐店把巨型木质葫芦置于木架上,摆放在店门前招徕顾客,有的还在上面写“本号发卖香油、精醋、酱油”等字样。
  二是标志幌,它采用图案和旗幌相结合的方式。如醋坊悬挂带有葫芦图案的旗幌。
  三是文字幌,酱园在黑底的招牌上用金字书写“酱园”两字,即属于文字幌。天津旧时多见。
  招幌从分离走上融合,使这项经营艺术达到极致。如清代的大方号老醋坊就是典型的代表:门前高悬着悬挂式葫芦图案的标志幌;门帘上书写“米醋”和“发行”字样的竖招;门额上有“大方号”和“老醋坊”的横招(即匾额)。
  其次,在营销方式方面传统的营销方式是以商品为中心,通过销售商品而获得利润。旧时北京的油盐店讲究三不卖;亏本不卖;不赚钱不卖;将够本不卖。一句话,一定要赚钱。遵循的原则是“薄利多销”。久而久之消费者也养成给多少就算多少,从不还价,正如歇后语所说的那样:“小孩儿打醋——直去直回”。为了拉住顾客,有的实行赊购,等到有钱时再付,还有的等到季末或年底统一结算。平时的帐一般记到水牌(记事牌)上。
  作者是山西水塔老陈醋股份有限公司醋文化研究室研究员



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